Лето для брендов — это время фестивалей, городских событий и больших партнерских интеграций. Конкуренция за внимание аудитории на таких площадках становится все выше: гости приходят за эмоциями, атмосферой и новым опытом. Именно поэтому фестивальный мерч сегодня играет гораздо более важную роль, чем просто сувенир «на память».

Агентство СОВА

 +7 963 647 66 57

zakaz@owl-ag.com

https://t.me/promerchowl 

https://t.me/alena_owl_agency

Если еще несколько лет назад брендированный шопер или футболка считались достаточным способом напомнить о себе, то теперь аудитория ждет от мерча другого. Вещь должна быть полезной, визуально привлекательной и органично встроенной в сам фестивальный опыт. Более того, если мерч сделан с душой, он переживает само событие — гости носят его в повседневной жизни, делятся обратной связью в социальных сетях и хранят, не снимают с вешалки. 

В преддверии летнего фестивального сезона разбираемся, как брендам теперь подходить к созданию действительно работающего мерча и какие кейсы уже стали ориентиром для индустрии. 

Почему фестивальный мерч перестал быть раздаткой

Главная проблема так называемой раздатки заключается в том, что она редко вызывает эмоциональную привязанность. Дешевые сувениры, перегруженные логотипами футболки и случайные промо-предметы чаще всего теряют ценность уже через несколько дней после мероприятия. 

Современная фестивальная культура изменила отношение к таким вещам. Сегодня мерч — это часть самого события, он влияет на то, как человек проживает фестиваль. Особенно это заметно на музыкальных фестивалях, где атмосфера строится не только вокруг сцены, но и визуального кода аудитории. Люди хотят быть частью сообщества, разделять эстетику события и сохранять эмоциональную связь с ним после окончания фестиваля. 

Для брендов это особенно важно: вещь, которая остается в обиходе у человека после фестиваля, формирует постоянную связь с ним.

Тренд подтверждается и динамикой рынка. По оценкам аналитиков Future Market Insights, мировой рынок кастомизированной и декорированной одежды в 2025 году оценивается в $38,7 млрд, а к 2035 году может достигнуть $132,3 млрд. Один из ключевых драйверов роста — спрос на персонализацию, ограниченные коллекции и продукты, которые помогают потребителям выражать собственную идентичность. 

Для фестивальной индустрии это означает переход от массовой раздачи одинаковых сувениров к созданию предметов, которые становятся частью личной истории посетителя.

С чего начинается хороший фестивальный мерч 

Первый и самый важный вопрос, который должен задать себе разработчик бренда: зачем человеку эта вещь именно на фестивале?

Кейсы последних лет строятся вокруг практической пользы. Если раньше бренды хотели лишь, чтобы их логотип был на виду у аудитории, то теперь стремятся закрыть реальные, насущные потребности посетителя. Так, на фестивалях востребованы дождевики, пледы, многоразовые бутылки для воды, поясные сумки, солнцезащитные аксессуары, пауэрбанки, держатели для смартфона и другие вещи, которые оказываются полезными «здесь и сейчас». Но одной пользы уже недостаточно. Второй важный элемент — визуальная привлекательность и уникальность. Люди не хотят носить предмет, который выглядит просто как реклама. Современный фестивальный мерч все больше ориентируется на эстетику, дизайнерские коллаборации и ограниченные коллекции. 

Еще один устойчивый тренд — персонализация мерча. Посетителям важно не просто получить предмет, а поучаствовать в его создании. Возможность выбрать цвет, добавить нашивку, кастомный принт или индивидуальный элемент делает вещь уникальной и усиливает эмоциональную ценность. Более того, сам процесс создания становится частью фестивального опыта и дополнительным поводом для публикаций в социальных сетях

Как бренды оценивают эффективность мерча

Еще несколько лет назад успех фестивального мерча измеряли довольно формально: сколько вещей раздали, сколько людей подошли к бренд-зоне, сколько сувениров осталось после мероприятия. Сейчас логика изменилась. Один из главных показателей успешной интеграции — количество UGC-контента, который создает мерч. 

Если гости снимают предмет в коротких вирусных видео, публикуют фотографии, отмечают бренд в соцсетях и используют вещь как часть своего образа, мерч начинает работать как полноценная рекламная кампания. Причем такая коммуникация воспринимается гораздо органичнее традиционной рекламы, потому что контент создают сами пользователи. 

Кейсы: интеграция фестивального мерча в пользовательский опыт 

Одним из последних кейсов, подходящих для рассмотрения в рамках данной статьи, был громкий проект Hoodie House от Gap на фестивале Coachella. Бренд открыл на территории фестиваля пространство, где гости могли не только получить лимитированные худи, но и персонализировать их с помощью нашивок, декоративных элементов и аксессуаров. 

В итоге мерч встроился непосредственно в фестивальный опыт: гости задерживались в бренд-зоне, делали вещи своими руками и снимали происходящее для соцсетей. По данным Glossy, активация собрала более миллиона просмотров пользовательского контента, а поисковые запросы Gap выросли более чем на 5000%.

Похожую механику использовал и Heineken, представив на Coachella проект «The Clinker» — устройство для стаканов и банок, которое определяло музыкальную совместимость гостей фестиваля через стриминговые сервисы. Когда два человека «чокались» напитками, система анализировала совпадение музыкальных предпочтений и подсвечивала устройства при совпадении интересов. 

В этом случае предмет выполнял не только утилитарную функцию, но и становился инструментом знакомства и социального взаимодействия, что особенно ценно для фестивальной среды.

Аналогичный подход сегодня используют и российские компании. Например, Альфа-Банк активно развивает фестивальные интеграции через собственный Alfa Store — линейку одежды и аксессуаров с акцентом на дизайн и возможность персонализации. 

В этом году на фестивале New Star Camp банк открыл двухэтажную бренд-зону «Фабрика погоды», где работал Alfa Store с лимитированным мерчем: свитерами, лонгсливами, панамами и аксессуарами.

Еще один показательный кейс реализовал Мегамаркет на зимнем фестивале RosaFest в 2024 году. Компания создала масштабную интеграцию вокруг собственной бренд-зоны в виде гигантского пуховика и разработала линейку функционального мерча для аудитории горнолыжного курорта: балаклавы, горнолыжные маски, грелки для рук и другие аксессуары для катания. Их можно было получить за участие в активностях бренда и установку приложения.

Показательно, что мерч оказался востребован не только внутри бренд-зоны. Команда отметила, что по итогам проекта брендированные аксессуары можно было встретить по всему курорту — на склонах, в кафе и гостиницах. Бренд-зону посетили более 8 тыс. человек, а общий охват публикаций о проекте превысил 117 млн контактов.

Сегодня фестивальный мерч окончательно перестал быть просто дополнительным элементом бренд-присутствия — он стал самостоятельным инструментом коммуникации с аудиторией. Побеждают не те, кто размещает логотип на очередном брелоке, а те, кто создает полезные, красивые и эмоционально значимые вещи. 

Мы верим, что будущее фестивальных интеграций за креативными решениями, в которых мерч становится частью опыта гостя: помогает, удивляет, объединяет людей и продолжает рассказывать историю бренда уже после окончания события. Экспериментируйте с форматами, вовлекайте аудиторию в процесс создания и делайте вещи, которые действительно захочется забрать с собой.

Елена Ткаченко, генеральный директор, учредитель компании OWL | СОВА. 

• Вперед